Περιεχόμενο
Το φεμινιστικό κίνημα έχει συγκεντρώσει για άλλη μια φορά δυναμική τα τελευταία χρόνια. Από την πρώτη πρώην Πρώτη Κυρία που υποψήφισε τον Πρόεδρο στο "Free the Nipple" του Matt McGorry του OITNB, πρωταγωνιστές γυναικείων κινηματογράφων στο Suffragette, Mad Max και Ghostbusters. ενώ η ισχυρή ομιλία της Patricia Arquette για την αποδοχή του Όσκαρ το 2015 έφερε ισότιμη αμοιβή στο προσκήνιο. Την ίδια χρονιά, η απαγόρευση του ακρωτηριασμού των γυναικείων γεννητικών οργάνων στη Νιγηρία ήταν ένα βαθύ βήμα προς τις γυναίκες να ανακτήσουν την κυριότητα του σώματός τους.
Καθώς τα ορόσημα συνεχίζουν να γίνονται σε όλο τον κόσμο και η γυναικεία εμπιστοσύνη αυξάνεται, η έλξη για να πηδήξει στο «φεμινιστικό συγκρότημα» αποδεικνύεται πολύ καλή ευκαιρία να χάσετε. Για τις μάρκες που ευθυγραμμίζουν αυθεντικά τους στόχους τους με αυτούς του φεμινισμού, η ανταμοιβή μπορεί να είναι ισχυρή τόσο για την επωνυμία όσο και για τους καταναλωτές.
Θετική προοπτική
Πάρτε για παράδειγμα το Sport Girl’s This Girl Can. Η εθνική εκστρατεία είναι ισχυρά αποτελεσματική, χτυπώντας μια συναισθηματική χορδή ενώ μεταδίδει το μήνυμά της σχετικά με την επίτευξη υγείας για γυναίκες όλων των σχημάτων και μεγεθών δυνατά, περήφανα και καθαρά.
Αντιμετωπίζοντας το χάσμα των φύλων μεταξύ γυναικών και ανδρών που κάνουν τακτική άσκηση, η πολυεπίπεδη εκστρατεία μάρκετινγκ εμπνέει τις γυναίκες να σταματήσουν να πηγαίνουν στο γυμναστήριο και τους δίνει τη δυνατότητα να αντιμετωπίσουν τους φόβους τους να κριθούν επικεφαλής.
Αυτό το Girl Can είναι μια από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες της χρονιάς με κοινωνική εμβέλεια που ξεπέρασε τα 23 εκατομμύρια και έναν κανόνα βραβείων, συμπεριλαμβανομένου του Glass Lion των Cannes Lions, το οποίο αναγνωρίζει έργο που αντιμετωπίζει θέματα ανισότητας ή προκατάληψης των φύλων.
Ας εξετάσουμε όμως τώρα την τηλεοπτική διαφήμιση «Εμπνευσμένη» της Virgin Media για να ξεκινήσει η νέα ευρυζωνική της υπηρεσία. Περιλαμβάνει ένα κορίτσι που ξεκινά ένα ταξίδι ανακάλυψης, χρησιμοποιώντας την ισχυρή σύνδεσή του στο Διαδίκτυο για να αναζητήσει ιστορικές γυναικείες εικόνες.
Ο εορτασμός των γυναικών είναι πολύ καλός, αλλά πρέπει να αμφισβητήσουμε τη συνάφεια που συνδέει την ευρυζωνική σύνδεση με τον φεμινισμό. Ενώ οι προθέσεις της Virgin μπορεί να είναι καλές, η εκτέλεση κινδυνεύει να προκαλέσει κυνισμό στους καταναλωτές. Φαίνεται ότι η Παρθένος δεν ενώνεται πραγματικά στο φεμινιστικό κίνημα - μάλλον οδηγεί στα κοτέλ της.
Οι επωνυμίες πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο σοφοί για την επωνυμία. και η έλλειψη αυθεντικότητας και η παρεμπόδιση των φεμινιστικών τάσεων θα τρίβει τους καταναλωτές με λάθος τρόπο. Όταν αντιμετωπίζει φεμινισμό τέταρτου κύματος, ένα κίνημα που ενισχύεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι αυθεντικές μάρκες θα βιώσουν μια αναταραχή αντίδραση.
Αρκεί να κοιτάξετε τη σειρά «For Her» της Bic, ενθαρρύνοντας τις γυναίκες να αγοράσουν ροζ, γυναικεία στατικά, σε συνδυασμό με μερικά χρόνια αργότερα με την εκστρατεία της να λέει στις γυναίκες να «μοιάζουν με κορίτσι… να σκέφτονται σαν άντρας», να αναγνωρίζουν μια μάρκα έτσι αποδεδειγμένα εκτός σημασίας όταν πρόκειται για σύνδεση με τον φεμινισμό.
Το ερώτημα λοιπόν είναι: πώς κάνει μια μάρκα «femvertising» χωρίς να προσβάλλει το ίδιο το κοινό-στόχο στο οποίο προσπαθεί να προσεγγίσει;
Εάν μια μάρκα πρόκειται να συνδεθεί με τον φεμινισμό, πρέπει να κάνει πολλά περισσότερα από το να εισαγάγει περισσότερες γυναίκες στις καμπάνιες της. Οι επωνυμίες θα πρέπει να αξιολογήσουν τις βασικές αρχές τους και να γνωρίζουν τι αντιπροσωπεύουν, για να διασφαλίσουν ότι η χρήση του φεμινισμού προέρχεται από ένα αυθεντικό μέρος.
Οι στόχοι τους θα πρέπει να ευθυγραμμιστούν με αυτούς του κινήματος. Είτε πρόκειται για ισότητα για όλους, ανυψώνοντας την ντροπή, αποσυναρμολογώντας τον σεξισμό που είναι ενσωματωμένος στην κοινωνία μας, ή και τα τρία, οι μάρκες πρέπει να αναγνωρίσουν ότι ο φεμινισμός δεν είναι τάση - είναι ένα κοινωνικό κίνημα. Αυτό μπορεί να στρατηγικοποιηθεί με πολλούς τρόπους, από τη χρήση του παράγοντα σοκ έως τη λεπτή υποστήριξη του ήθους της μάρκας μέσω της πρόκλησης μιας συνομιλίας.
Προκαλώντας συνομιλία
Η εκστρατεία "Like a Girl" πάντα δείχνει τη δύναμη να προκαλεί μια συνομιλία. Η διαφήμιση επικεντρώνεται στις αρνητικές συσχετίσεις που περιβάλλουν τη φράση «σαν κορίτσι», επισημαίνοντας πώς ο σεξισμός ενσωματώνεται τόσο βαθιά από νεαρή ηλικία που δεν παρατηρούμε καν τις αντιλήψεις μας για τα κορίτσια από τη φύση τους αδύναμες και ευαίσθητες.
Η εκστρατεία πυροδοτεί συζήτηση και στα δύο φύλα, μέσω της συμμετοχής αποκλειστικά ανδρών και γυναικών στη διαφήμιση. και ενθαρρύνει τους ανθρώπους να επανεξετάσουν την ενδυνάμωση που βασίζεται στο να είσαι κορίτσι.
Η εκστρατεία Pantene «Συγγνώμη, όχι συγγνώμη» επιδιώκει επίσης να ενισχύσει εκ νέου τις γυναίκες. Ωστόσο, αντί να ενθαρρύνει τις γυναίκες να μην ζητήσουν συγγνώμη όταν δεν ζητηθεί συγνώμη, έκανε τις γυναίκες να φαίνονται αγενείς και χαριτωμένες, ως ανώτερες από τους άνδρες.
Σε αντίθεση με το Πάντα, το Παντένιο απομακρύνει περαιτέρω το χάσμα μεταξύ ανδρών και γυναικών - ένα αντίθετο ιδανικό για τον φεμινισμό που βασίζεται στην κατανόηση, την ισότητα και την αποδοχή. Η προσέγγιση των πρώην φεμινιστικών κυμάτων μπορεί να ήταν να επιτεθεί, αλλά το τέταρτο κύμα αφορά τη συλλογική διαφώτιση για πραγματική αλλαγή. Ακόμη και οι καλύτερες προθέσεις μπορούν να αποτρέψουν αν δεν καταλαβαίνουν πραγματικά τι σημαίνει να συμμετέχετε στη συνομιλία.
Ομοίως, η επιθετικότητα και η αποκλειστικότητα οδηγούν σε έναν εορτασμό του φεμινισμού και μιας ανοιχτής κοινότητας, χωρίς αποκλεισμούς κοινότητας - μια στάση που μοιράζονται πολλές μάρκες.
Μία τέτοια μάρκα είναι η Cerveja Feminista, μια νέα μπύρα που έχει δημιουργηθεί για την εκστρατεία κατά του σεξισμού στη διαφήμιση στη Βραζιλία. Βασιζόμενος στην κοινωνική φύση της μπύρας ως σύμβολο για την έναρξη συνομιλιών γύρω από αντικειμενικές γυναίκες, ενισχυμένη από την ποιότητα της παραγωγής της, η Cerveja Feminista διατηρεί τη συνομιλία ανοιχτή - αποδεικνύοντας ότι δεν χρειάζεστε ροζ και μωβ για να μιλήσετε για ζητήματα που επηρεάζουν τις γυναίκες.
Η ίδια η μάρκα χρηματοδοτεί φεμινιστικές οργανώσεις και φιλανθρωπικά ιδρύματα, δείχνοντας την επένδυσή της σε φεμινιστικούς στόχους πέρα από τα περιθώρια κέρδους του προϊόντος τους.
Τα νέα προϊόντα κλονίζουν επίσης τα ράφια μας προσφέροντας κάτι που συνδέεται με τις γυναίκες σε ένα μοντέρνο, ουσιαστικό επίπεδο. Το Fur Oil, για παράδειγμα, προσφέρει κομψά προϊόντα που αμφισβητούν το ταμπού γύρω από τη γυναικεία υγιεινή, οδηγώντας τη συνομιλία από κάτι που φαίνεται ντροπιαστικό να είναι καθημερινό, αποδεκτό και ενδυναμωτικό.
Η Femfresh είναι μια άλλη μάρκα που εργάζεται σκληρά για να αντικαταστήσει την ντροπή των γυναικών με υπερηφάνεια. Αυτό το οικείο θηλυκό καθαριστικό υπέστη πρόσφατα μια επωνυμία, μετατρέποντάς το από μια σαφή και ευαίσθητη θέση στην αγορά σε ενδυνάμωση.
συμπέρασμα
Τελικά, για πάρα πολλές μάρκες, η δημοφιλής φεμινισμός καθώς και η αυξημένη πρόσβαση που έχουν στους ανθρώπους (μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της τεχνολογίας και περισσότερων σημείων επαφής για τους καταναλωτές) θεωρείται κάτι που αξιοποιεί αποκλειστικά προς όφελος της επιχείρησης - αλλά ο φεμινισμός είναι περισσότερο από ένα τέχνασμα μάρκετινγκ flash-in-the-pan. Και όταν οι μάρκες χάνουν το σήμα, οι φεμινίστριες του τέταρτου κύματος ανταποκρίνονται γρήγορα.
Η Virgin Media μπορεί να έχει ξεκινήσει με την καλύτερη πρόθεση, αλλά η εμπλοκή της με τον φεμινισμό είναι αμφισβητήσιμη. Παρόλο που η καμπάνια της δεν είναι προσβλητική για τις γυναίκες, σε αντίθεση με την Bic, το μήνυμά της βγαίνει καθώς οι καταναλωτές αποτυγχάνουν να συνδέσουν την ευρυζωνική σύνδεση με φεμινιστικούς στόχους.
Εάν οι άνθρωποι πρέπει να ρωτήσουν «γιατί», τότε η εμπλοκή μιας μάρκας με τον φεμινισμό έχει αποτύχει.Η εκστρατεία του Pantene, ενώ και πάλι είναι επιθετική, υποστηρίζει μια αρχαία άποψη του φεμινισμού, αποτυγχάνοντας να δει ότι η νέα γενιά φεμινιστών υπερασπίζεται την ισότητα και όχι την υπεροχή.
Το ιδανικό είναι, φυσικά, να φτάσουμε σε ένα σημείο όπου η εμφάνιση των γυναικών ή του φεμινισμού στη διαφήμιση δεν θεωρείται ως δήλωση εκπλήρωσης μιας ποσόστωσης. Απλώς αποδίδει σε ίσους όρους ανταγωνισμού με αυτό των «αρσενικών» ομολόγων του. Τότε, ο φεμινισμός θα έχει επιτευχθεί.
Ωστόσο, μέχρι τότε, οι οπαδοί της Sport's England και πάντα θέτουν τα πρότυπα στον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες πρέπει να συνδέονται με τις γυναίκες σήμερα. Ακούγοντας τις γυναίκες και κατανοώντας τον τρόπο ζωής και τις ανάγκες τους - καθώς και αξιοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ενθαρρύνει το ευρύτερο κοινό και να καλέσει νεότερες φωνές να συμμετάσχουν στη συνομιλία - αυτές οι μάρκες δείχνουν πώς ο φεμινισμός μπορεί να μεταφραστεί σε σημαντικά προϊόντα και καμπάνιες.
