Περιεχόμενο
Η McDonalds αντιμετωπίζει επί του παρόντος διαμαρτυρίες από επαγγελματίες υγείας που καλούν την αλυσίδα να σταματήσει να χρησιμοποιεί τον χαρακτήρα της Ronald McDonald ως εργαλείο για την εμπορία πρόχειρου φαγητού σε παιδιά. Είναι ένα σημάδι των καιρών.
Η διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά έχει συνήθως τη μορφή τηλεοπτικών διαφημίσεων, παιχνιδιών και μασκότ και με την πάροδο του χρόνου, η ρύθμιση της τηλεοπτικής διαφήμισης στα παιδιά έχει γίνει όλο και πιο αυστηρή. Η «εξουδετερωτική δύναμη» των παιδιών δεν θεωρείται πλέον αποδεκτός στόχος για τους εμπόρους. Τι γίνεται όμως στο διαδίκτυο;
Οι ανησυχίες αγνοούνται
Παρά τις πολλές ανησυχίες για την ασφάλεια του Διαδικτύου, όπως επισημαίνεται από το Κέντρο Εκμετάλλευσης και Προστασίας Διαδικτύου για Παιδιά (CEOP), η διαδικτυακή διαφήμιση στα παιδιά παραμένει σχετικά χαμηλό βασικό θέμα.
Πρόσφατα στατιστικά στοιχεία από το Childwise έδειξαν ότι τα παιδιά περνούν σχεδόν δύο ώρες την ημέρα στο διαδίκτυο, και μεγάλο μέρος αυτού δαπανάται σε ιστότοπους κοινωνικών μέσων όπως το Facebook. Σύμφωνα με ισχυρισμό, ένα στα πέντε παιδιά κάτω των 12 ετών έχει ήδη μια σελίδα στο Facebook.
Με τα παιδιά να έχουν πρόσβαση σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης με πολλούς τρόπους - μέσω φορητών υπολογιστών, κινητών, εφαρμογών και tablet - οι γονείς δυσκολεύονται κατανοητά να τα παρακολουθούν συνεχώς, επιτρέποντας στα παιδιά να εκτίθενται στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση.
Κοινωνικοί κίνδυνοι
Υπάρχει μια ακόμη δυσμενέστερη πτυχή της διαφήμισης που απευθύνεται σε παιδιά στο διαδίκτυο και στα κοινωνικά μέσα. Σε αντίθεση με την τηλεοπτική διαφήμιση, μπορεί να είναι εξαιρετικά στοχευμένη και εξατομικευμένη βάσει της διαδικτυακής συμπεριφοράς τους. Υπάρχει λοιπόν ένας πολύ πραγματικός κίνδυνος τα παιδιά να εκτίθενται σε διαφημίσεις που στοχεύουν ειδικά σε αυτά.
Μερικές φορές στοχεύονται επίσης παιδιά με διαφημίσεις για προϊόντα ακατάλληλα για αυτά, καθώς η έρευνα από το Πανεπιστήμιο Stirling πέρυσι τόνισε ότι περισσότερο από το ένα τρίτο των Σκωτσέζων ηλικίας 14 ετών είχαν εκτεθεί σε διαφημίσεις αλκοόλ στο Facebook.
Συμπεριφορικό μάρκετινγκ σε ιστότοπους όπως το Google, το Hotmail και το Facebook είναι συνηθισμένο και ενημερώνεται από τα cookie των χρηστών, πράγμα που σημαίνει ότι θα εμφανίζονται διαφημίσεις για δημοφιλή ή πιο πρόσφατα αναζητημένα αντικείμενα. Προστέθηκε σε αυτό, πολλές ιογενείς καμπάνιες που χρησιμοποιούν υλικό όπως κινούμενα βίντεο κλιπ, μελωδίες και παιχνίδια απευθύνονται σε νέους χρήστες του Διαδικτύου που τους βλέπουν και κυκλοφορούν, ενώ ταυτόχρονα αυξάνουν την έκθεση αυτής της μάρκας.
Αυτή η έκθεση σε νέους χρήστες του Διαδικτύου απειλεί να γίνει ακόμη πιο παραγωγική καθώς ο δημιουργός του Facebook Mark Zuckerberg πιέζει πρόσφατα για άτομα κάτω των τριών ετών να έχουν πρόσβαση στον ιστότοπο. Παρόλο που προς το παρόν δεν υπάρχει αυστηρά όριο ηλικίας, το Facebook εφαρμόζει εθελοντική συμφωνία «καλή πίστη» για να μην ανοίξει ο ιστότοπος σε ανηλίκους. Αλλά αυτό-επιβάλλεται και δεν ρυθμίζεται αυστηρά από οποιοδήποτε εξωτερικό σώμα. Αν και ο Zuckerberg δέχθηκε κριτική από τις υπηρεσίες προστασίας των παιδιών για την πρόταση αυτής της αλλαγής, παραμένει η πιθανότητα ότι αυτό θα μπορούσε να συμβεί.
Δικαστικές υποθέσεις
Όχι μόνο τα παιδιά είναι ο στόχος της διαφήμισης, αλλά θα μπορούσαν επίσης να γίνουν μέρος του αντικειμένου της, καθώς αυτά που «αρέσουν» σε μια σελίδα θαυμαστών του Facebook για ένα προϊόν ή μια μάρκα θα μπορούσαν στη συνέχεια να εμφανίζονται ως μέρος των εκστρατειών μάρκετινγκ αυτής της εταιρείας.
Οι πρόσφατες ιστορίες που έχουν εμφανιστεί στην Καλιφόρνια και τη Νέα Υόρκη επισημαίνουν επωνυμίες χρησιμοποιώντας τα ονόματα και τις εικόνες αυτών των νέων χρηστών που «αρέσουν» στις σελίδες τους στο μάρκετινγκ χωρίς άδεια. Το δίκτυο παρέχει επίσης συχνά στοιχεία επικοινωνίας για αυτούς τους θαυμαστές, τα οποία οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν για την απευθείας εμπορία τους, παρόλο που το Facebook αρνείται να σχολιάσει αυτό το ζήτημα μέχρι σήμερα.
Αυτές οι υποθέσεις οδήγησαν σε αγωγές εναντίον του ιστότοπου κοινωνικής δικτύωσης, τον οποίο καταπολεμά έντονα, μαζί με το California Children’s Privacy Bill, το οποίο ισχυρίζεται ότι θα βλάψει το εμπόριο στο Διαδίκτυο.
Νέοι κανονισμοί
Ενώ η τηλεόραση και η έντυπη διαφήμιση υπόκεινται σε ρύθμιση και παρακολούθηση από οργανισμούς όπως η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης, παραμένει κάτι κενό όσον αφορά έναν ρυθμιστικό φορέα για τη διαδικτυακή διαφήμιση.
Η ΕΕ παρενέβη και τον περασμένο μήνα είδε τη νομοθεσία να εγκρίνει την οδηγία για το ηλεκτρονικό απόρρητο, η οποία θέτει περιορισμούς στη συμπεριφορική διαφήμιση, επιτρέποντας στους χρήστες του Διαδικτύου να εξαιρεθούν από τα δεδομένα βάσει cookie στα οποία βασίζεται το μάρκετινγκ συμπεριφοράς.
Όπως συμβαίνει με όλες τις πρακτικές μάρκετινγκ, όσοι πραγματοποιούν διαδικτυακό μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις ηθικές επιπτώσεις των ενεργειών τους. Το Διαδίκτυο παρουσιάζει ένα ευρύ φάσμα ευκαιριών για τους έμπορους να προσεγγίσουν το κοινό με νέους και εφευρετικούς τρόπους, αλλά έχει επίσης τη δυνατότητα να αμαυρωθεί από πρακτικές που θεωρούνται ως εσφαλμένη στόχευση των ευάλωτων - όπως τα παιδιά.
Οι επωνυμίες θα πρέπει επίσης να είναι επιφυλακτικοί για μια πιθανή αντίδραση από τους ενδιαφερόμενους γονείς, οι οποίοι θα μπορούσαν να βλάψουν τους και τη φήμη τους στο μέλλον, εάν αποτύχουν να κυβερνήσουν σε αυτές τις πρακτικές.
